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这家最近拿了“食品诺贝尔奖”的最大国有奶粉商是如何做高端产品营销的?

发布时间:20-05-21

  日前,“世界食品品质评鉴大会”2017年度ω颁奖典礼在⿳马耳他首都瓦莱塔举行,飞鹤乳业旗下高端婴幼儿奶粉“星飞帆”第三次荣获大会金奖。

世界食品品质评鉴大会主席(左一)与评委主席(右一)为飞鹤乳业颁奖

  作为世界性的食品质量评鉴机构,&ld℡q◥uo;世界食品品质评鉴大会”于1961年由欧洲共同体(EC)和比利时经贸部共同创立,致力于评选拥有世界品质的产品,其金奖荣誉素有食品业“诺贝尔奖”之称。

  大会组委会每年都会召集70多位全球知名专家,对来自80多个国家的3000余种产品进行严格的评审。大会独立评审团以〧产品安全、原材料、营养等多个方◆面为评审维度,对参赛食品进行综合考量,最终判断产品是否达φ到国际食品评价基准的要求。

  据悉,这是飞鹤第三次登上“食Ⅵ品界诺贝尔▍奖”的舞台。

  这家专注于婴幼儿奶粉研发和生产制造55年的国产乳企,旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品。其中,“星飞帆&rdquo←;♀定位为高端奶粉,目前该产品1、2、3段的价格分别是368元、308元、308ⓔ元。

  根据独立市场研究咨询公司Frost&Sullivan(下简称“F&S”)╢报告显示,就零售额而言,飞鹤是最大的国有品牌婴幼儿配方奶粉公司,在国内品牌中占据16.9%的市场份额。

  在这届大会上,星飞帆1-3段获得金奖(金奖:Ⅳ取得平均评分 80% 至 89% 的产品)。同时,作为对飞鹤星飞帆三连冠品质的嘉奖,今年也获得组委会的特别嘉奖“高质量国际奖杯”。而“高质量国际奖杯”这一奖项仅授予连续三年获得金奖,暨连续三年品质达到高标准的产品。

  星飞帆是飞鹤在2011年推出的产Д品,它开创Υ性的添加了OPO结构化油脂Ⅹ,从源头上减少钙皂的产生,让宝宝不上火,同时还降低了宝宝便秘几率,增进钙的吸收。

  &nbⅡsp;从今年4月飞鹤举办的成果发布△会上获悉:“继去年高端奶粉增长80%后,今年一季度飞鹤高端奶粉再度实现快速增长≈,同比增长191%,└整体同比增∑长34%。”

  业内人士分析,飞鹤在高端☎奶粉市场的表现离不开其全产业链战略。

  据悉,飞鹤用了10年时间,在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控≮乃至售后服务各个环节的全产业链模式。实现了鲜奶零接触2小时成粉的乳业生态圈,开创了中国乳企最佳的发展模式,保持了55年的安全生产记录。

  近年来飞鹤一直持续改进其高端产品,专注强化Щ“更适合中国宝宝&rρdquo;的品牌理念,并加大该产品的营销力度,由此高端产品业绩得到增长。

  近些年,飞鹤围绕高‥端产品的λ营销主要有◙以下几个方面:±

  一、消费者洞察,精准投放:85后、90后人群将是婴幼儿奶粉的消费主体,因此飞鹤的营销策略也围绕这⿻部分人群展开,针对这部分人群的收视习惯与喜好,飞鹤逐渐偏重娱乐化、年轻化的营销手段,结合热播剧《欢乐颂》、《诛仙•青云志》等进行精准广告投放,传递飞鹤的高端奶粉品牌定位。

  二、与湖南卫视开展台网合作,开启数字化生态营销:飞鹤与湖南卫视打破传统创造台网生态链,整合全●媒体资源┓及娱乐IP内容,开启深┈┉入化、互动化、数字化的全生态营销,并获得了不错的反响。与湖Ⅰ南卫视的合作,一方面是通过节目打通湖南广☺☻电旗下资源体系,贯穿湖南卫视、芒果TV“一体两翼”实现台网融合生态系统,以创新性互动广▌告形态建立飞鹤奶粉与用户的新关Е系;另一方面,结合《快乐大本营》娱乐IP,深耕内容,以碎片化传播覆盖社交网络,以高频高质多渠道多场景的交互式内容促进传播增值,颠覆传统广告营δ销,让飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的鲜明特点,深入人心。

  三、公益营销助力品牌观念深入人心:℡飞鹤连续三年发起春节公益活动,特别是今年年初“寻找曾经的年味Φ儿&rdqu☞o;活动,引发了广大消费者对传统文化习俗的思考,同时将“更适合”的理念深植消费者心中。

  四、开展互动服务,提升消费体验:飞鹤成立品牌用户微信服务号“飞鹤星妈会”,在微博平台开展热点话题,在互联网时代用贴近年轻消费群体的营销方式为我们的高端产品营销助力。同时,根据消费者需求飞鹤还长期组织落地活动,如育儿讲座、营养科普、牧场体验等等,精准地覆盖目标用户,同时提升消费者对产品体验,形成б良好的口╫碑认知及消费转化,如今“更适合”定位以及飞鹤高端奶粉已经′得到了广大消费者的信赖和认可▣▤▥。

  对于此次飞鹤再获国际金奖,集团董事长冷友斌在接受媒体采访时说:“非常高兴能站在世界级的奖台上领↗到这个奖项,这是中国婴幼儿奶粉第3次摘得世界食品品质评鉴大会金奖。∽这不仅是飞鹤的骄傲,更是中国婴幼儿乳业的骄傲。&rdquoⓞ;

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